Le consommateur moyennement intelligent…..stupéfait par une publicité

par Hassan Trabulsi

Étudiant en droit

En matière de représentations fausses ou trompeuses en droit de la consommation, les tribunaux canadiens et québécois ont consacré bien des lignes à la question de l'appréciation qui doit être faite desdites représentations. L'analyse doit-elle être objective ou subjective? Dans le premier cas, comment peut-on définir et apprécier le niveau de compréhension et de connaissance du consommateur moyen? Dans sa récente décision de Richard c. Time inc. (2012 CSC 8), la Cour suprême se penche sur ces épineuses questions.

La trame factuelle

Par la poste et sans sollicitation de sa part, l’appelant reçoit de l'intimée un « Avis officiel du concours Sweepstakes » (le « Document ») rédigé uniquement en anglais. Le texte du Document, lequel contient plusieurs phrases rédigées dans la forme exclamative, semble suggérer au destinataire qu’il est le gagnant d’un prix en argent de 833 337,00$ US. Il indique également qu'un prix additionnel de 100 000 $ s’ajoutera si le récipiendaire valide son inscription dans un délai de cinq jours de la réception. 

Sur le coupon-réponse, il était possible de s’abonner au magazine Time, ce que l’appelant a fait. Le règlement du concours prévoyait, entre autre, qu’un numéro gagnant avait été présélectionné par ordinateur et qu’il n’était possible pour le gagnant de toucher le gros lot qu'une fois avoir retourné le coupon-réponse à l’intérieur des délais prescrits.

Recevant les magazines sur une base régulière, mais n'ayant toujours pas obtenu d'information sur le prix qu'il croit avoir remporté, l'appelant communique avec Time inc. et Time Consumer Marketing inc. afin d’obtenir des mises à jour relativement au concours. C'est à ce moment qu'il apprend que le Document ne portait pas le numéro gagnant et ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours.

Les procédures antérieures

Se considérant lésé, l’appelant dépose une requête introductive d’instance devant la Cour supérieure du Québec afin qu’il soit déclaré gagnant du prix en argent et demande à ce que les intimées soient condamnées à lui verser des dommages intérêts compensatoires et punitifs. La juge de première instance lui octroi le montant de 100 000$ à titre de dommages intérêt ainsi que 1 000$ à titre de dommages moraux. En appel, la Cour infirme le jugement de la Cour supérieur et annule l’octroi des montants accordés en première instance.

L'analyse de la Cour suprême

La Cour suprême nous rappelle d'abord que l’article 218 de la Loi sur la protection du consommateur prévoit que pour déterminer si une représentation constitue une pratique de commerce interdite, il faut considérer l’impression générale donnée par la dite représentation ainsi que le sens littéral des termes qui y sont employés.

[67] Le critère de l’impression générale prévu à l’art. 218 L.p.c. doit être appliqué dans une perspective similaire à celle de « l’acheteur ordinaire pressé », c’est-à-dire celle d’un consommateur qui ne prête rien de plus qu’une attention ordinaire à ce qui lui saute aux yeux lors d’un premier contact avec une publicité. Les tribunaux ne doivent pas conduire l’analyse dans la perspective du consommateur prudent et diligent.

La Cour exprime l'opinion qu'il faut analyser la question de la perspective du consommateur moyen. Selon la Cour, celui-ci est crédule et inexpérimenté. Le test pertinent s'applique donc en deux parties: 

[78] Pour l’ensemble de ces motifs, nous devons écarter la définition du consommateur moyen proposée par la Cour d’appel. Nous sommes d’avis que la notion du consommateur crédule et inexpérimenté, comme l’a employée la jurisprudence prédominante au Québec avant le jugement dont appel, respecte mieux les objectifs de protection contre la publicité fausse ou trompeuse que poursuit le législateur québécois. Ainsi, les tribunaux appelés à évaluer la véracité d’une représentation commerciale devraient procéder, selon l’art. 218 L.p.c., à une analyse en deux étapes, en tenant compte, si la nature de la représentation se prête à une telle analyse, du sens littéral des mots employés par le commerçant : (1) décrire d’abord l’impression générale que la représentation est susceptible de donner chez le consommateur crédule et inexpérimenté; (2) déterminer ensuite si cette impression générale est conforme à la réalité. Dans la mesure où la réponse à cette dernière question est négative, le commerçant aura commis une pratique interdite.

En l’espèce, la Cour en vient à la conclusion que le consommateur moyen, après une première lecture du Document, aurait eu l’impression qu’il détenait le numéro gagnant et qu’il lui aurait suffit de retourner le coupon-réponse pour que le processus de réclamation s’enclenche:

[85] L’impression générale donnée par le Document est conditionnée par cette phrase placée dans le haut de celui-ci. Bien sûr, à supposer qu’il comprenne l’anglais, le consommateur moyen peut lire les mots qui précèdent cette phrase, soit « If you have and return the Grand Prize winning entry in time and correctly answer a skill-testing question, we will officially announce that » ([traduction] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous annoncerons officiellement que »). Toutefois, il est déraisonnable de présumer que le consommateur moyen connaît le langage particulier ou les règles du jeu d’un tel concours sur le bout de ses doigts et qu’il saisirait bien tous les éléments essentiels de la proposition faite à l’appelant en l’espèce. Le curieux assemblage d’affirmations et de restrictions que contient le Document n’est pas suffisamment clair et intelligible pour dissiper l’impression générale donnée par ses phrases prédominantes. Au contraire, il est hautement probable que le consommateur moyen conclurait que l’appelant détient le numéro gagnant et qu’il lui suffit de retourner le coupon-réponse pour que la procédure de réclamation puisse s’enclencher.

La Cour suprême conclut en condamnant les intimées à verser à l’appelant 1 000 $ à titre de dommages-intérêts compensatoires et 15 000 $ à titre de dommages-intérêts punitifs, avec intérêts depuis l’assignation.

Le texte intégral du jugement est disponible ici: http://bit.ly/yHEKNi

Référence neutre: [2012] ABD 247